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线上标价高是零售企业在自掘坟墓

2019-12-01 18:16:11 阅读量:2065
  

 

零售企业坚持线下渠道,新的消费群体会越来越远,而整个渠道是未来零售发展的方向。

目前,许多企业在如何整合在线渠道和离线渠道,以及如何定位未来购物和家居购物的市场结构方面存在很大差异。

目前,许多企业都在考虑线上和线下的整合,也在探索一种将所有渠道整合到商店和家庭的新模式。然而,由于这种理解和定位上的差异,在方向选择上可能会有错误。

目前,一些企业要么习惯了传统的线下运营模式,要么特别关注现有的线下股票市场,要么被这种全渠道整合转型的复杂性所困扰,要么受到各利益相关者的制衡,采取了一些以线下为主、忽视线上的运营方向。

例如,现在一些企业为了当前的线下市场,错误地定位了网上市场,并在网上购物中心设定商品价格,以便“抢”顾客线下购买。

从短期来看,这种操作可能会有一些效果。但从长远来看,这种操作肯定是错误的,甚至非常危险。

当然,目前有些企业甚至把在线渠道和离线渠道视为对立关系,需要尽快改变。

离线渠道和在线渠道是融合关系,而不是对立关系。

我的判断是:未来全渠道整合是主要发展方向。

对于一般企业来说,有必要构建基于全渠道整合的发展模式。对于小企业来说,建立以网络渠道为主体的营销体系可能是企业的主要选择。

分析主要基于以下三个方面:

渠道规划是企业的战略规划能力。

企业的战略规划必须清楚地看到未来。如果我们只看现在,不看未来,这种战略规划肯定会有问题。

目前,中国社会已经成为一个深度互联网社会。尤其是4g以来,移动互联网的飞速发展已经将中国社会彻底转变为互联网社会。

根据数据,中国的互联网用户数量已经达到10亿。然而,事实上,所有中国人都已经融入了互联网社会。

因为在网络社会,不可能每个人都生活在网络社会之外。包括现在的婴儿在内,他自己可能没有注册为网民,但他最初接触的是互联网生活。

移动互联网的快速发展就像大家所说的:“4g改变了生活”。

事实上,我们每个人都深深感受到4g带来的生活方式改变。4g给越来越多的中国人的生活习惯、生活方式和社会风格带来了变化,尤其是生活方式、消费和购买。

移动互联网发展的实质是实现社会联系,将“失去联系”的社会环境转变为以移动互联网连接为主体的社会状态。

4g已经意识到人与人之间的联系。即将到来的5g时代将实现人与物之间、物与物之间的联系。链接单元将从当前的10亿水平变为100亿和1000亿水平。

行业现状是互联网改变了生活,但许多企业的营销模式没有完全融入互联网链接环境,许多企业基本上都是传统的营销模式。

但是这种变化已经开始了。

在互联网链接环境中,所有人、所有企业和所有营销活动都将被整合到链接环境中,基于链接环境的新营销模式将被重构。

在互联的环境中,网络生活是常态,全渠道模式是常态。

因此,如果企业坚持传统的离线思维,不尽快融入这个与互联网相连的社会,他们肯定无法适应未来中国社会的快速变化。

在新的市场环境下,企业的营销转型和模式重构是围绕当前消费模式的变化和用户生活方式的变化来适应或引导消费的变化。如果用户的消费习惯改变了,企业不变甚至倒退,就会被用户淘汰。

当前的消费和购买模式发生了显著变化,从传统的单一线下店对店购买模式转变为“线下店对店网上购房”模式,越来越多的消费者群体正在选择更加便捷的网上消费模式。

国家统计局统计:2019年上半年,中国消费品零售总额19,521亿元,同比增长8.4%。上半年,全国网上零售额达到4816亿元,同比增长17.8%。其中,实物商品网上零售额达到3816.5亿元,增长21.6%,占社会消费品零售总额的19.6%。

虽然近年来网上零售额的增速逐渐放缓,但其增速明显快于社会商品零售总额的增速。网上零售总额的比例正在逐步扩大。

更重要的是,这种增长仍然是在许多限制因素的影响下实现的,而许多企业并没有把家庭作为一种重要的购买方式。

一些专家进一步分析:从购买的商品总量来看,网上购买的比例达到了19.6%,但如果不考虑汽车等主要依靠线下购买的类别,一些类别的网上购买比例已经达到了较高的比例,可能达到30-40%,甚至更高。

因此,从数字的角度来看,购房已经成为消费者越来越重要的购买方式。

数据不仅显示,事实上,越来越多不同年龄组的人正在逐渐改变单一的购物方式。现在,越来越多的需求场景也在改变购物方式(例如,女儿为老人买东西),一些类别(例如,大桶花生油等重型商品)正在逐渐变得更加方便的家庭购物方式。

此外,转移网上消费和购买的群体是什么样的人?

总的来说,这群人年轻、时尚,消费能力较强。

阿里收购大润发后,关键的一步是在中间的帮助下回家。根据阿里最近在云栖息地会议上发布的数据,在新用户中,34%出生于1990年以后。消费能力强,54%的人每年在厦门消费6000元以上;平均每月购买量是2.35倍。这正是传统离线渠道无法获得的客户来源。

淘新达负责人李永合分析道:“改造前,该店接待了11,000名顾客,改造后有238,000名潜在顾客可以接触和经营,而周围的潜在顾客总数为840,000人。”

目前,这部分网上购物、需求高的消费者就是这样一部分消费者:年轻人是主要力量,消费能力较强。他们的生活方式已经成为一种网络化的生活方式,他们也受到996高强度工作压力的影响。他们真的没有更多的闲暇时间购物,只能选择一种更方便的在家购物方式。

如果这样一个主要的消费群体没有抓住他们,也没有更好地为他们服务,你想为什么样的消费群体服务?你敢“冒犯”这样有价值的消费者吗?

从长远来看,营销的变革必须跟随年轻人消费习惯和消费模式的变化,因为他们代表着未来。

因此,主要消费群体的购买方式正在发生变化,企业必须密切关注其购买方式的变化。“强迫”他们离线购买是不现实的,甚至是危险的,因为你会离开他们。

对于全渠道模式的构建,企业不仅要把网上作为一个简单的销售渠道,而且全渠道模式将是企业未来更重要的营销体系的基本框架模式。

主要是:

在未来的互联网环境中,在线将是企业营销系统的基本框架。所有企业都将从传统的离线营销系统模式向在线营销系统转变。

主要有五种在线服务:用户在线、商品在线、交易在线、营销在线和团队在线。

网络营销的核心是解决传统营销模式的效率问题。

与网络营销相比,传统营销模式存在严重的效率问题。

企业有这些事情要做:

未来,中国社会将逐步从一个以人类决策和操作为中心的信息社会走向一个数字化决策和数字化执行的数字化时代。

信息社会解决了企业运营过程中的管理过程问题,但在每一个业务决策点,它主要取决于人的决策。会有一些问题。

在数字化时代,整个商业决策过程将成为以数字化为主体,形成数字化决策、数字化执行和数字化合作的新的商业系统。

数字时代的逻辑是:链接生成数据,数据生成智能决策,智能决策生成更准确的业务效率。

目前,一些企业已经开始尝试这样的数字化决策系统,包括一些企业,如博彩马和李宁,并取得了很好的效果。

为了实现数字化运营,企业必须建立一个在线运营系统。借助该系统,可以连续生成更完整的全链路数据,并通过完整的数据积累实现最终的数字管理。

数字操作的实现只能在以在线交易为主体的环境中实现。如果企业不迅速制定完整的渠道运营体系,将会错失数字化转型的重要机遇。

移动互联网的发展带来了消费者对商品信息的获取,商品信息的获取逐渐从原来的离线购物转向在线搜索和内容浏览。

换句话说,在当前环境下,消费者获取消费信息的方式更加转向在线模式,手机成为消费者获取消费信息的主要载体。

在这样的环境下,如果一个企业想要找到目标用户,它必须上网,并且必须求助于一些技术手段,如应用程序、小应用程序等。,以及一些在线手段,如内容平台和社区平台,以有效地链接用户。

在现阶段,仅仅通过离线是不可能更有效地找到目标用户的,特别是对于年轻一代的目标用户。我们必须利用在线手段找到用户,建立联系并影响他们,最终通过在线手段实现对目标用户的有效管理。

在传统的离线渠道中,企业没有实现对渠道的有效控制,因为整体分销渠道和终端渠道更多地掌握在渠道经销商和终端经销商手中。

未来的全渠道系统将有助于企业有效捕捉终端用户,也有助于企业提高渠道的分销效率。总的来说,这将有助于企业有效提高渠道控制能力和营销效率。

目前,一些企业为重构以家庭为主体的全渠道体系创新做出了有价值的尝试。

据“快速淘汰”自媒体报道,巴黎水务自2017年进入领先的电子商务平台以来,销量连续两年保持800%的同比增长。从2017年到2018年,巴黎水务连续两年在另一个电子商务平台上销售了数十亿美元。

传统矿泉水65%以上的销售额来自现代渠道,而巴黎水占销售额的37.5%。第二个是现代频道。截至2019年7月,巴黎水务将其国内销售额的40%投放到天猫国际,而2018年同期只有5%。

在渠道转型过程中,雀巢还不断调整巴黎水的产品形式和销售规格,以满足更多消费者的需求。

例如,四瓶和六瓶销售是一个与雀巢合作的电子商务平台在发现消费者正在从单瓶试用购买过渡到多瓶储备购买后提出并采用的销售计划。

近年来,雀巢开始专注于向更多渠道分销商品,如星巴克、酒吧、更大的超市、便利店和电子商务等咖啡连锁渠道。

这是一个有趣的案例。过去,大多数行业认为水等产品是速食产品,他们应该主要在网下销售。但是巴黎水道成了主要通道。

这个案例表明,消费者的购买方式已经从单一的店对店的购买转变为店对家的购买。在未来的全渠道环境下,购房肯定会成为一种非常重要的消费和购买方式。

总之,企业必须清楚地看到当前的市场现实,甚至更清楚地看到未来的市场发展趋势。有必要改变新的全渠道经营模式,尽快建立全渠道营销体系。

坚持传统的线下渠道,即使只关注眼前的市场,不考虑未来市场发展所制定的渠道策略,也可能会犯严重的方向性错误。

作者:鲍岳重;个人微信yz111246;公开号码:保岳重新零售论坛

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